李冯:“摧毁”10万以下的车型东风大岳起亚将走向高端市场|电子企业对话
“希望逐步淘汰10万元以下的车型。”现代汽车集团(中国)副总裁、东风大岳起亚总经理李冯上任以来，不止一次地这样说过。用他的话说，东风大岳起亚是“拨乱反正”。
文字/腾讯汽车奥盾
10万元的门槛，对于从性价比出发的东风大岳起亚来说，是一种痛，是一种感悟。
去年9月，李冯加入东风大岳起亚，成为首位中国总经理。当时外界的焦点是如何在李冯找到东风大岳起亚的发展突破口。
“希望逐步淘汰10万元以下的车型。”现代汽车集团(中国)副总裁、东风大岳起亚总经理李冯上任以来，不止一次地这样说过。用他的话说，东风大岳起亚是“拨乱反正”。
2020年，被东风大岳起亚定义为“突破之年”。回顾今年的成绩，李冯表示：“经过一系列全方位、深层次的变革，东风大岳起亚在很多方面都取得了突破，包括在厂商关系上的突破。品牌形象突破，明星产品和车型突破，尤其是在疫情影响的情况下，我们做得非常好。”
品牌往高端走，消灭10万以下车型
谁赢了中型车，谁就赢了世界。今年9月，东风大岳起亚推出凯库(K5)。作为新十年品牌复兴和高端的第一部作品，凯库(K5)肩负着重塑品牌和市场的使命。
李冯透露，从9月上市到现在，凯库(K5)的整体表现已经达到预期，现在的销量是每月3000多台，预计未来两个月将达到每月5000台的规模。
“前段时间我们无法预测2.0T版和高端配置件的需求，导致供应不足。现在这两个月我们逐渐调整，销量很快会进一步扩大。”李冯希望凯库(K5)能回到市场的正确位置。
在营销策略上，东风大岳起亚大胆尝试将K5打造成Z代的梦想汽车。
李冯认为，东风大岳起亚面临着一个宏大的立体命题，既不能抛弃深厚的品牌积淀，也不能回避宽泛的品牌预期，还能提供及时的品牌体验。
说到体验，李冯说凯库(K5)在店前客户体验推荐方面还有很大的提升空间。“凯库(K5)配备的L2智能驾驶辅助系统DRIVE WiSE的可选安装率还是比较高的，现在已经达到30%，但是店内客户试驾率还没有做，销售顾问对ADAS的推荐还是不够。顾客有必要在购买之前体验他。”按照李冯的目标，ADAS的组装率应该超过50%甚至更高。
根据计划，东风大岳起亚明年将推出最畅销的SUV Smart Run Ace (—— Smart Run)和第四代嘉年华(MPV)。与今年刚刚上市的K5 (K5)一起，将形成SUV、MPV、轿车的顶级车型阵容。
李冯表示，明年，随着高端新产品的推出，东风大岳起亚将改变过去专注于小型车的方向。
“我们现在只占10万元以下汽车销量的20%左右。我们计划停止推出10万元以下的新车。现有10万元以下的老产品卖完之后，就不卖了。就这么简单，没有风险。”李冯说，过去品牌定位颠倒了，品牌定位错了。“我们正在把事情做好。”。
李冯透露，东风大岳起亚现在平均单价13万，达到16万不是太大问题。东风大岳起亚在10-20万的市场上发力是合理的。
“我们没有跳出这个范围，但是在过去，我们努力去做，制造了问题。我们现在想要高质量的发展，而不是专注于销售和市场份额。这要看经销商和用户是否满意，能否盈利，向高效优质方向发展。”
追求规模忽视内功，雷一爆见光死
无论品牌还是销量，东风大岳起亚都在明显回升。
“在过去的两年里，无论是内部团队的信心，消费者的关注，还是经销商的凝聚力，东风大岳起亚确实遇到了发展的低潮。”李冯说，用一年时间进行改变和调整，主要是看如何改变内部和外部的制度力量。
从管理层面来看，东风大岳起亚将通过创造更加透明的商业环境来提高经销商的满意度。
“我们需要对供应商关系的基本管理进行变革，使过去相对经验性的管理成为科学管理和系统管理。在供应商关系方面，大家都可以期待和判断，不完全靠人。”李冯认为，这是最大的变化，而这种变化将影响许多终端市场的管理、厂商之间的各种规则管理等方面。
在客户满意度方面，李冯介绍，从客户投诉、客户失败等方面，他找到了改变的方向，提出了问题，然后加强和深化了解决方案。
李冯表示，最重要的是通过新产品调整公司的定位，尤其是旗舰产品和高端产品。“该公司的定位是向更高端发展，向更符合消费者需求的方向发展，向我们公司和经销商更有利可图的方向发展。”
经过结构调整和新一轮汽车工业改革，李冯认为，过去以销售为导向不一定正确。
“我们现在觉得一个企业在某个阶段专注于销售是对的，但没有必要在某个阶段专注于销售。还是要练内功，做好每一辆自己的车，尽力做到最好。事情做起来，因为量的问题，肯定会留下很多问题。”
李冯认为，如果有数量，也有明星车型和高端车型，同时有不错的利润，那当然是最好的。“当这些不能同时实现时，我们必须做出选择。现在我们正在逐步改变一些固有的思维方式和不合理的评价体系。”
“只追求规模，不理会别人。雷爆了就死。”李冯说，高质量的发展，即使规模很小，如果系统健康，也可以盈利，公司会生存，最重要的是生存。
新十年，重回主流赛道
在今年的汽车中国，依托起亚的全球“S计划”战略，东风大岳起亚确定了新十年的战略方向和发展蓝图。
根据东风大岳起亚新十年中长期愿景，未来所有电动汽车将采用专用E-GMP平台；2025年纯电动汽车销量占比18%，转型为新能源汽车企业；到2030年，新能源汽车的销售比例将提高到30%以上。
为了实现未来战略，东风大岳起亚确定了“一体三翼”行动计划，加快转型升级，回归主流轨道。
“一对一”以明星车型为主体，帮助品牌、市场、客户全面升级，不断提升品牌竞争力。“三翼”是以新能源为先导应对未来的新事业，以海外出口战略推动融入全球化，以供应链优化打造差异化成本竞争力。
值得注意的是，东风大岳起亚将重点实施“TECH”战略，以Turbo、电气化、互联互通和Hybrid为重点打造核心优势，推出具有价值和竞争力的新技术和新车型。
李冯透露，东风大岳起亚将在2022年和2023年推出基于专用电子GMP平台的电动汽车。“我们希望2025年纯电动汽车的销售比例达到18%，2030年新能源的销售比例超过30%。基本上从2022年开始，每年都会推出纯电动车型。在混合动力方面，我们将在明年推出新的混合动力车型。”
在智能化方面，据了解，到2025年，东风大岳起亚计划实现智能网络连接应用80%，ADAS智能驾驶系统应用60%，L4无人驾驶投入量产。
随着智能电子时代的到来，企业与用户的关系将发生质的变化。为了加强用户的关系和运营，许多汽车公司开始尝试直销模式。
对此，李冯表示，东风大岳起亚不会考虑直销模式。“我们不考虑经销商代理模式和C端直销渠道的冲突。我觉得直销或者代理都不错。我们必须从公共领域和私人领域转移流量。无论是直销还是代理，都需要做线上的工作。”
李冯说，不要考虑代理模式和直销模式与当前营销创新之间的冲突。
“如今，等待顾客来到商店或依靠广告来吸引他们是有问题的。我们的代理模式和直接运营模式必须从流量方面解决从“收客户”到“成交”的问题。这是营销方必须突破的方向。”他认为，更高级的水平是达到用户阶段。“正常情况下，至少从‘收客户’到‘成交’，这几条线上的公有领域和私有领域都要开放，怎么圈粉，吸粉，种草，这些东西都得玩，太传统了。”
东风大岳今年的整体销售目标是27万辆。今年1-10月，东风大岳起亚累计销量20.74万辆，连续7个月实现正增长。
对于东风大岳起亚来说，内部挑战明显大于外部挑战。如果说凯库(K5)是单点突破，那么李锋接下来需要做的就是训练内功，重塑外功，以点带面，以智取胜。