《王者荣耀》下一步是迪士尼还是凯蒂猫
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编辑|张又发
《王者荣耀》在日均1亿的生活之后，正在走向IP。
在刚刚结束的《王者荣耀》五周年庆典上，《王者荣耀》正式宣布其日均DAU(日活跃用户)达到1亿，使其成为世界上首个日均DAU 1亿的游戏产品。玩家群体大意味着可能性更大，《王者荣耀》一直在推出其他衍生文本扩大影响力，希望成为多渠道影响力的超级IP。
在毒眼看来，《王者荣耀》之前有两条IP路径：一条通向漫威和迪士尼，通过建立完整的故事和人物宇宙，以多文本内容到达用户，从而扩大文化和商业影响力；另一种是绕开故事，通过游戏影响直接授权图片，通过Hello Kitty等商品融入公共生活。
虽然IP授权也在进行中。但在腾讯的逻辑里，故事在IP的成长中是不可或缺的。《王者荣耀》这几年一直在尝试“讲故事”，在英雄故事的完善、人物关系的构建、世界观的形成上倾注了大量的精力。作为跳板，这些故事承载了腾讯成为超级IP的野心。但是《王者荣耀》在构建世界观的过程中，面临着游戏形态本身的局限。
《王者荣耀》之前已经正式公布《你是我的荣耀》。一位与腾讯关系密切的人士告诉杜某，《王者荣耀》还有其他剧情打算，打算利用现有的世界观做一个剧情。这将是对工业生产能力的巨大考验。
《王者荣耀》并不满足于只作为游戏存在，但从游戏建立IP似乎还远未完成。
成为IP，先讲故事
作为游戏，《王者荣耀》足够赚钱了。
在Sensor Tower发布的2019年全球手机游戏营收榜单中，《王者荣耀》排名第一，营收近15亿美元(约合105亿人民币)。直到上个月，《王者荣耀》依然以1.5亿美元左右的营收排名第一。
《王者荣耀》的最终目标似乎不是仅仅靠游戏来增加商业化的可能性。近年来不断在游戏、影视、文学、动画、周边等其他泛娱乐领域部署，希望成为“超级IP”。
“知识产权”的定义具有概括性和可扩展性，其本义是“知识产权”。在互联网语境下，特指具有长久生命力和商业价值的跨媒体内容运营。这些包括文学、影视、游戏、动画等等，甚至有文化作品的个人和团队。
超级IP是IP的高级版本。吴胜在他的书《超级IP》中指出，超级IP的核心是一个具有高度辨识度和辨识度的商业符号。它意味着身份和社区业务标签，具有潜在的能量和流量。
如果从收益来看，游戏的货币化能力远高于其他内容形式，并且能够达到足够大的用户基数，那么成为超级IP似乎也没有那么迫切和必要。而IP对《王者荣耀》的影响，意味着对用户生活的长期而广泛的影响和更深层次的参与。
从开发者的角度来说，成为IP首先可以延长游戏本身的生命力。对于竞技类游戏《王者荣耀》来说，除了单一游戏之外，与玩家建立全方位的情感联系是一种有效的方式。
电子竞技是建立情感联系的方式。今年《王者荣耀》世界杯欧冠决赛现场观众达5.7亿，王者还推出了植根偶像文化的虚拟男团“无限王者团”。腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼曾告诉《金融时报》，电竞目前并没有特别赚钱，但会增加商业化的可能性，延长游戏的生命周期。
做IP还可以让《王者荣耀》突破游戏形式的限制，以多种文本的形式，接触到更广泛的不同圈子的受众。比如官方漫画《王者荣耀英雄志》在腾讯动漫平台已经更新到第36期，3000多人给了9.4分。
超级IP的终点不是游戏本身及其衍生形式，而是通过形成完整的产业链，成为更为普遍的文化现象，甚至成为更多Z代人的共同生活方式。《王者荣耀》寻找各个领域的基本点，探索以游戏为圆心向外辐射的各种形式，都是为了打造这样的“超级IP”。
故事是它的核心。超级IP包含四个层次，从表层到核心，分别是呈现形式、故事、世界观和价值观。《王者荣耀》团队告诉毒眼，成为IP的核心是“不断提升IP世界观的价值主题和内容深度”，简单来说就是“讲故事”。
故事的诞生可以让一个IP有更多的可能性。因此，虽然很难为MOBA奥运会建立一个世界观，但无论如何，在商业价值得到充分体现后，《王者荣耀》仍然需要故事来实现下一个布局。
故事不好讲
《王者荣耀》已经开始讲故事了。
与RPG游戏(角色扮演游戏)有自己的情节不同，MOBA游戏(多人在线战术竞技游戏)强调战斗和自然地去故事化。拥有一个完整的世界观并不容易。
基于此，现有世界观的构建经历了一个漫长的布局：团队需要先为每个英雄添加出生背景和人物设定，从而形成“王者大陆”的雏形。之后这些英雄之间的关系逐渐确立，最终形成了统一的王者大陆，包括北大荒、云中沙漠之地、云梦泽、第三地等。目前，这张地图还在扩大。
王哲大陆
这个过程并不容易。《王者荣耀》的制作人李玟曾经评论说：“这不是一个简单的知识产权产品。毕竟竞技对抗的游戏没有太大的叙事空间。想做IP，就得解决一系列基础问题。”
所谓“基本问题”有很多，首先是故事结构的建立。
角色定位首先限制了故事的展开。《王者荣耀》的英雄涉及历史人物、神话人物、SNK(日本游戏开发公司)授权人物、原创人物。不同维度的英雄之间的联系需要令人信服的理由。《王者荣耀》的对策是“分类”。很多英雄根据自己的特点分为不同的“阵营”。
这些来自中国传统历史文化的英雄，同样局限在故事构建上。如果我们想在历史人物上建立交叉故事，我们将会遇到更大的挑战。
图片来源：微博@王者历史课
当然，很多历史人物也给《王者荣耀》在世界观建立上带来优势，玩家熟悉的角色在“讲故事”的过程中会更容易被接受。
建设只是第一步，吸引玩家注意力也是个大问题。作为一款MOBA游戏，《王者荣耀》的核心游戏永远是单一游戏，与比赛密切相关的英雄技能和操作指南是玩家最关心的部分，英雄背后的故事并不是需要了解的重要内容。
为了加深故事对玩家的印象，《王者荣耀》做了很多努力：设定游戏玩法包括情侣皮肤、隐藏语音以及游戏中的相关技巧；游戏之外，游戏界面上的各种入口都能看懂这些故事；据报道，新宣布的衍生游戏《代号：启程》也将帮助玩家探索国王峡谷之外的世界。
可以查看游戏里面的“王者大事记”
从其他游戏的经历可以看出，MOBA游戏的“故事”真的很难讲。《DotA》和《英雄联盟》都尝试过，但都没有达到深入人心的程度。
在这个过程中，《王者荣耀》团队告诉毒眼，建立IP内容矩阵的关键是PGC(专业制作内容)和UGC(用户制作内容)的衍生和共同创作，在官方作品中引入行业头头团队参与共同创作，通过一系列活动鼓励玩家参与内容创作，以内容为载体，让IP成为大家共同塑造和创作的情感符号。
剧集的改编是重头戏，政府刚公布的第一部授权剧集《王者荣耀》属于“轻改编”类型。目前游戏的电影改编可分为“轻改编”和“再改编”两种。前者游戏是作为剧中的元素或背景出现的，后者则是遵循游戏的世界观结构和设定来创作影视剧的。
今年《你是我的荣耀》的优秀编剧徐苏告诉杜某，基于游戏本身的世界观来“改编”电视剧很难，之前成功的案例并不多。MOBA游戏本身带来比电视剧更高的反馈和身临其境的体验。改编后的体验可能不如游戏强烈，导致观众感知出现差距。
在徐苏看来，游戏本身仍然是一个焦点级别的主题，而情感则相对具有民族性，拥有更大的受众基础。脱离游戏本身世界观的原创故事在创作过程中受到的限制更少，发挥的空间更大，所以“轻改编”逐渐成为当前电竞主题市场的趋势。
不过轻改编更像是借壳，重新改编是游戏本身面向IP的必由之路。在王者大陆还在建设的情况下，《穿越火线》要有真正IP可扩展性的影视作品还有很长的路要走。
另一种可能
换个思路。《王者荣耀》如果没有故事，还是有机会形成IP闭环的。
而在日本，以Hello Kitty为代表作品的三丽鸥就采用了这种IP孵化模式。与迪士尼、漫威等通过故事让观众了解并记住某个形象的方式不同，三丽鸥的模式是先建立一个形象，再通过个人设计等附加内容使其更加丰满，通过授权商品进入大众生活。
Hello Kitty主题沙龙在俄罗斯梦幻岛游乐园开业(来源：视觉中国)
凯蒂猫在1974年第一次诞生在钱包里。此后一直以形象存在，广受追捧。他没有完整的故事和知名的影视作品，却以出现在日常生活用品中而为人所知和喜爱。
在2019年全球IP价值排行榜上，Hello Kitty以800亿美元的IP估值排名第二，仅次于任天堂的游戏IP宝可梦。
近年来，有许多IP以其形象而流行，如国内流行的漫画形象，如表情包中诞生的《线友》、《长草燕团子》、《小僵尸》。
草燕饺子
《王者荣耀》也在进行“影像IP”的运营，通过与MAC Charm、周生生、稻香村等不同品牌的联动，以授权或联名的形式拓展衍生品的布局。《王者荣耀》还建立了全国衍生品创作平台“创意高地”，收集以IP形象为核心的衍生品设计方案，并将其商业化。
《王者荣耀》即使没有故事，也只有这些深入人心的英雄才有机会撑起一条IP链。
而《王者荣耀》相比为形象授权而生的Hello Kitty和Line Friends，在角色设计上更倾向于游戏和故事，而不是成为衣服上的印花。人物和商品的改编并不简单，很难通过单一的图像与非玩家用户连接。
另外，和世界观一样，《王者荣耀》的IP授权才刚刚开始，和品牌拥有者的合作将是一个长期的磨合过程。以上案例更像是基于品牌的营销事件或游戏，尚未成为可以辐射到更广泛受众的消费品，难以影响更广泛人群的生活方式。
王者荣耀X稻香村品牌联动
相对于拍摄动画和电视剧，产品授权并不是腾讯的优势。腾讯IP的底层逻辑是“新文化创造”的战略布局。早在2017年，马在康奈尔大学的演讲中就将腾讯定义为“科技文化”的企业，这意味着腾讯IP的发展基础永远是文化和价值观。
《王者荣耀》也是如此，他的团队告诉杜某，这个IP是以中国文化为基础的，中国文化的表达不仅仅停留在文化符号的传递上，更注重符号背后的价值和意义，意义和符号共同构成了IP的本体。
事实上，图像授权模型也面临着生命周期的挑战。据悉，去年三丽鸥已经将Hello Kitty影视的版权卖给了好莱坞华纳兄弟的新线电影产业，这意味着即使是这样一个根深蒂固的角色也无法靠单一的角色管理模式来保持人气。
所以在IP 《王者荣耀》的开发过程中，以上两条路径是同步进行的，除了剧情更像亮点，图像授权是整体布局的一部分。它可能不会成为漫威和迪士尼，更不会成为凯蒂猫。《王者荣耀》团队强调游戏起源于中国，后者的IP之路必须在中国商业生产力水平上发展。
长期以来，我们对中国娱乐市场抱有期望，希望拥有可与漫威和迪士尼媲美的“超级IP”。之前我们尝试从电影、戏剧、小说中寻找迪士尼，都失败了。基于游戏《一天活一亿》的IP成功，将是《王者荣耀》未来最重要的观测点。